Pressemitteilung schreiben – So wird’s gemacht

Pressemitteilung

Die wichtigsten 10 Punkte über das Erstellen einer Pressemitteilung

Pressemitteilung

Was ist eine Pressemitteilung?

Eine Pressemitteilung informiert Journalisten über Neuigkeiten und Fakten. Hierbei kann es sich um besondere Aktivitäten, Ereignisse, Produktnews, Dienstleistungen, Menschen, Veranstaltungen, Stellungnahmen oder auch Ziele, Pläne und Projekte handeln.

Das Ziel einer Pressemitteilung ist es, ein Unternehmen mit Hilfe der Medien bekannter zu machen und die eigene Reputation zu pflegen – also ein vorteilhaftes Image aufzubauen. Hierfür eignet sich ein positiver kommunikativer Auftritt nach außen. Neben der eigenen Website und Social Media Kanäle gelingt dies am besten über eine gelungene Pressearbeit.

Schriftlich als offizielle Pressemitteilung zusammengefasste Informationen werden üblicherweise per E-Mail an einen entsprechenden Presseverteiler und/oder über ein Presseportal versandt. Per Post wird eine Pressemitteilung heutzutage nicht mehr verschickt.

Warum sollte man mit Hilfe einer Pressemitteilung Journalisten ins Boot holen und nicht selber aktiv werden?

Zum einen ist die Verbreitungsmöglichkeit von Informationen über die Presse viel größer. Zum Anderen gilt: Wenn jemand Außenstehendes berichtet, wirkt das auf Leser oftmals glaubhafter. Fakten von Journalisten werden zumeist positiver aufgenommen, als wenn sie aus dem eigenen Haus stammen. Medien gelten (mit Ausnahmen) gemeinhin immer noch glaubwürdiger als die Werbebranche.

Fragen

1. Der Teaser – Am Anfang stehen die großen W-Fragen

Das Wichtigste in einer Pressemitteilung kommt zuerst – Kurz, knapp, knackig, informativ. Direkt nach dem Datum und dem Ort folgen die Antworten auf die W-Fragen. Dies und nichts anderes steht ganz präsent im ersten Absatz!

Der Anfangstext soll Neugier auf mehr wecken. Nutzen Sie Formulierungen, die Schlagzeilen machen könnten. Schreiben Sie sachlich und in Nachrichtenform.

2. Als W-Fragen für die Formulierung gelten:

 

Wer?

Was?

Wann?

Wo?

Wie?

Warum?

Woher/welche Quelle?

3. Quellen, Daten und Fakten – Der erklärende Inhalt

Nach den W-Fragen folgt der ergänzende Inhalt. Hierhin gehören die sekundären Informationen also mehr über das Unternehmen, das Event, das Projekt etc. Beschrieben werden beispielsweise:

Wer ist das Unternehmen?

Welche Leistungen hat es erbracht?

Was ist die Mission?

Formulieren Sie Ihren Text jedoch auch hier genau auf den Punkt. Lange Passagen mit komplizierten Sätzen oder unverständlichen Erklärungen haben zur Folge, dass der Leser den Text beiseite legt. Den Text soll am Ende jeder verstehen. Versetzen Sie sich in die Lage eines Laien und lesen Sie den Text zum Abschluss noch einmal aus der Sicht eines Unkundigen.

Schreiben Sie die Meldung möglichst neutral. Journalisten erkennen versteckte Werbung – eine Pressemitteilung ist kein Webeschreiben! Sie sollten sämtliche Formulierungen in die werbliche Richtung daher streichen und in der Pressemitteilung Superlative, Adjektive und Adverbien vermeiden.

4. Bei den Formulierungen in einer Pressemitteilung gilt:
  • Kurze prägnante Sätze schreiben
  • Substantive vermeiden
  • Starke Verben nutzen
  • Im Aktiv formulieren
  • Wortwiederholungen durch Synonyme ersetzen
  • Keine Fachbegriffe benutzen oder zumindest erklären
  • Abkürzungen erklären
  • Werbliche Begriffe vermeiden
  • Die Textlänge sollte eine DIN-A4 Seite nicht überschreiten.
    Verabschieden Sie sich von einer zu ausführlichen Erklärung. Fakten vollständig in einer Pressemitteilung darstellen zu wollen, ist in den seltensten Fällen möglich. Dies überschreitet den Umfang, den eine Pressemeldung haben sollte. Verweisen Sie daher im Text mit Links auf weitere Details, sofern Sie ausführlichere Informationen zu bieten haben.
  • Gliedern Sie die Meldung in sinnvolle und übersichtliche Absätze.
  • Nutzen Sie einen 1,5-fachen Zeilenabstand
  • Wählen Sie eine für alle gut lesbare Schriftart (Helvetica, Arial, Times)
  • Verwenden Sie eine vernünftige Punktgröße (mind. 11 Pkt.)
  • Fokussieren Sie sich – Pro Meldung nur ein Thema
    Legen Sie den Fokus Ihrer Pressemitteilung auf nur einen Aspekt – und beschreiben Sie diesen. Versuchen sie nicht, zwei Nachrichten in einer Pressemeldung unterzubringen. Wenn Sie über mehrere Neuigkeiten berichten möchten, nutzen Sie dafür eine weitere Meldung. Diese wird dann zeitversetzt versandt.
5. Bieten Sie einen Mehrwert für den Journalisten / Leser

Eine Pressemitteilung sollten nur erstellt werden, wenn es wirklich etwas Neues zu berichten gibt, sonst landet sie im Papierkorb. Nichts ist für Journalisten wie auch für Leser so uninteressant wie unwichtige oder veraltete Nachrichten. Achten Sie also darauf, dass ihre Pressemitteilung aktuelle und relevante Inhalte besitzt.

Grammatik

6. Auf Grammatik und Schreibfehler achten

Journalisten haben wenig Zeit. Formulieren Sie Ihre Pressmeldung daher so, dass ein Journalist die Meldung ohne große Änderungen oder Korrekturen veröffentlichen kann.

Lassen Sie am Schluss, immer noch einmal jemanden Ihren Text Korrekturlesen. Flüchtigkeits- Rechtschreib- und Zeichenfehler passieren jedem, sind jedoch für Medienmitteilungen ein absolutes No-Go!

7. Quellen, Daten, Fakten und Zitate

Belegen Sie die in der Pressemitteilung beschriebenen Aussagen mit Quellen, Daten und Fakten. Dies gelingt beispielsweise durch seriöse Statistiken oder eingefügte Links mit Quellenverweisen.

Nutzen Sie, wenn möglich, aber auch Zitate – sie machen Meldungen lebendiger. Hierbei ist nicht die Masse entscheidend sondern die Qualität. Ein prägnantes Zitat vom Geschäftsführer, dem Pressesprecher oder von einem zufriedenen Kunden ist wertvoller als mehrere unwichtige Aussagen.

Ende

8. Schluss, Aus, Ende – Jetzt kommen nur noch „Abspann“ und Kontaktdaten

Zu guter Letzt: Der Boilerplate – das sind die Hintergrundinformationen zum Unternehmen, um das es in der Pressemitteilung geht – kommt zum Schluss. Hierzu gehören zum Beispiel: Gründungsjahr, Größe des Unternehmens, evtl. Geschäftsführer und was das Unternehmen auszeichnet. Auch Auszeichnungen können hier erwähnt werden.

Last but not least: Eine Pressemitteilung benötigt einen Ansprechpartner. Fügen Sie also ganz am Ende alle relevanten Kontaktinformationen hinzu. Dies ist besonders für Nachfragen oder Interviewwünsche von Journalisten wichtig. Zudem erhöhen diese Informationen die Seriosität der Meldung.

Steht für die Meldung kein spezieller Ansprechpartner zur Verfügung, nennen Sie als Kontakt die Details der Medien/PR Abteilung oder einen Pressesprecher. Die Kontaktdetails müssen immer auf die jeweilige Pressemitteilung abgestimmt sein.

  • Offizieller und vollständiger Name der Firma
  • Offizieller Name der Medienabteilung und Kontaktperson
  • Komplette Anschrift
  • Telefonnummer (mit entsprechender Vor- und Durchwahl)
  • Faxnummer (mit entsprechender Vor- und Durchwahl)
  • Optional mobile Telefonnummer
  • E-Mail Adresse
  • Webadresse
9. Und alles wieder auf Anfang – Die Headline & Subheadline

Die Pressemitteilung ist fertig. Haben Sie nicht noch etwas vergessen? Genau – die Überschrift, bzw. der Meldungstitel. Den formulieren Sie nämlich erst ganz zum Schluss. Warum? Weil Sie es nun aufgrund Ihrer fertigen Pressemitteilung leichter haben, eine knackige und prägnante Headline (Überschrift oder Betreffzeile) zu formulieren.

Kürzen Sie zum Erstellen der Headline die Infos aus Ihrer Pressemitteilung ein. Formulieren Sie sie zu einem Satz, der einer Schlagzeile ähnelt. Bereits die Headline muss Neugier wecken! In der Headline sollten Sie ein aktives Verb gebrauchen und möglichst wenig Artikel nutzen.

Dann geht es weiter mit der Subheadline (Unterüberschrift). Sie wird eingesetzt, um die Headline näher zu erklären. Eine Unterüberschrift hat den Sinn, das Interesse noch zu verstärken und auf den weiteren Text neugierig zu machen.

10. Bildmaterial mitliefern – Das Auge liest mit

Haben Sie zur Pressemitteilung passendes Bildmaterial? Liefern Sie dieses direkt mit. Hierbei ist es nicht wichtig, ob es sich um eine Infografik oder ein Foto handelt. Wichtig ist, dass sie die Bildrechte besitzen, dass die Bilder aussagekräftig sind und nicht größer als 2 bis 3 MB sind. Formulieren Sie zu dem gelieferten Bildmaterial auch eine entsprechende Bildbeschreibung und senden sie das Fotocredit mit.

Der Versand: Zielgruppe einer Pressemitteilung festlegen

Ist der Inhalt Ihrer Pressemitteilung europaweit, für den deutschsprachigen Raum oder nur regional interessant, wählen Sie vor dem Versand unbedingt die entsprechenden Ansprechpartner aus. Wenn eine Meldung nur regional oder nur für bestimmte Fachmagazine von Interesse ist, sollten Sie sie auch nur an diese Zielgruppe versenden.

FAQ

Weitere Fragen und Antworten von Kerstin Nyst zum Thema Pressemitteilung

Wie viele Pressemitteilung sollte ich versenden?

Ganz klare Antwort: Immer nur dann, wenn es wirklich auch eine Neuigkeit mit echtem Nachrichtenwert gibt. Also kann es passieren, dass in einem Monat drei Pressemitteilungen verschickt werden können und in einem weiteren Monat gar keine. In der Regel gilt jedoch: Zwölf Veröffentlichungen im Jahr sind empfehlenswert.

Sollte ich auf meiner Homepage zusätzlich einen Pressebereich einrichten?

Ja, das empfehle ich definitiv. Ein übersichtlicher Bereich, indem alle wichtigen Fakten über das Unternehmen pressegerecht formuliert sind, ist für jedes Unternehmen von bedeutendem Vorteil.

Hier können alle bisher versandten Pressemitteilungen sowie Fotos zum Download für Journalisten bereitgestellt werden. Des Weiteren sollte ein Ansprechpartner des Unternehmens mit Foto und Kontaktdaten genannt werden.

Sollte ich Presseportale für die Veröffentlichung nutzen?

Es kommt drauf an! Im Hinblick auf Präsenz und SEO-Optimierung ist es absolut vorteilhaft, Pressemitteilungen auch über Presseportale ins Netz zustellen. Journalisten nutzen das Internet und seriöse Presseportale zur aktiven Recherche und können so auf Ihre Pressemitteilung stoßen. Der direkte Kontakt über einen eigenen Presseverteiler mit konkreten Ansprechpartnern ist aber sicherlich noch wesentlich effektiver.

Wie erstelle ich einen Presseverteiler?

Als allererstes gilt: Nicht die Quantität macht’s sondern die Qualität. Sammeln Sie daher Kontaktadressen von Journalisten, die ihre Meldungen auch veröffentlichen. Dies geht beispielsweise, indem Sie erst Ihre Zielgruppe definieren und dann die Ansprechpartner in den einzelnen Redaktionen telefonisch erfragen. Das ist allerdings mühsame und zeitaufwendige Fleißarbeit.

Ich empfehle zusätzlich die Möglichkeit, Redaktionsadressen von relevanten Medien und Journalisten zum Beispiel über Zimpel, ein Unternehmen der DPA Tochter news aktuell, zu nutzen. https://www.zimpel.de.

Ist ein Presseverteiler erstellt, so muss er jedoch auch ständig gepflegt werden. Der Vorteil bei Zimpel ist, dass diese automatisch stetig aktualisiert werden und zudem verschiedene Verteiler erstellt werden können.

Wann ist der beste Versandzeitpunkt für eine Pressemitteilung?

In der Vergangenheit hat sich gezeigt, dass sich der Dienstag und der Donnerstag am besten eignen. Am Montagmorgen wird nämlich gern schnell gelöscht, weil über das Wochenende viele Mails aufgelaufen sind. Ach der Freitagnachmittag eignet sich nicht besonders, weil das meist arbeitsfreie Wochenende vor der Tür steht.

Ich persönlich rate, nie am selben Tag oder zur selben Zeit zu versenden und auch mal den frühen Nachmittag für den Versand zu nutzen. Der größte Stress der meisten Journalisten ist dann erst mal vorüber, und es ist Zeit für weitere Themen.

Ganz früh am Morgen würde ich übrigens möglichst auch nicht versenden. Das birgt die Gefahr, mit der Nachricht unterzugehen. Meine persönliche Erfahrung ist, dass die Öffnungsraten Dienstags, Mittwochs und Donnerstags gegen 11 Uhr sowie Donnerstags am frühen Nachmittag am höchsten waren.